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LINE归纳O2O四大成功关键:平台、诱因、友善、黏着 推B



  • LINE归纳O2O四大成功关键:平台、诱因、友善、黏着 推Beacon、发展官方帐号精準投递讯息 企图展现更精準紧密的O2O串连

    LINE归纳O2O四大成功关键:平台、诱因、友善、黏着 推B

    以「智慧入口」为远景的LINE,在台拥有1,800万用户,以用户偏好分为五大族群,在LINE上不仅做沟通,更有超过3成获取商品资讯,加上超过半数对讯息有即刻阅读的冲动,让LINE成为发展数位行销的绝佳平台,今日更针对线上线下串连的O2O行销策略趋势做分享,归纳出「平台」、「诱因」、「友善」、「黏着」为四大成功关键,LINE拥有其中最重要的「平台流量」因素,透露官方帐号将推出精準投递讯息的功能,让O2O操作运用更精準,并拆解O2O行销的八大形式,其中LINE推出的Beacon功能,引导周遭好友与品牌互动,为O2O展现更完整紧密的串连。

    LINE五大族群用户 7成爱旅游 5成每天玩游戏 取得优惠需求+立即阅读冲动 形成用LINE行销的绝佳优势

    据尼尔森最新调查(注1),9成上网人口使用LINE,使用渗透青少年到壮年,加入用户偏好,归纳出五大族群:狂热玩家(55%几乎天天玩网路游戏)、购物爱买族(58%过去三个月网购超过3次)、旅游达人(70%过去12个月海外或国内旅游至少2次)、理财一族(78%每週至少关注一次理财资讯),与3C爱好者(49%拥有高阶3C产品,或高度关注科技3C资讯)。

    在LINE最常从事的行为,主要有传讯通话(94%)、工作讨论(71%)、获得商品讯息或优惠通知(34%)、阅读新闻(32%),与观看影片(28%),显见LINE不仅是通讯软体,也是获取优惠与新资讯的管道,且以20-49岁的工作女性为主。在加值服务方面,8成用户有加入官方帐号,女性比例高于男性,20-29岁比例高于其他年龄层,其中3成加入超过10个以上,半数官方帐号使用者加入便利商店或是连锁通路帐号,71%使用者会阅读官方帐号讯息,49%会做互动。8成使用企业赞助贴图 以20-49岁比例最高,超过7成在动态消息阅读或发文,以15-29岁的比例最高。近5成使用LINE Points,男多于女。

    调查也发现超过半数对于讯息有「立即阅读的冲动」,因此即刻阅读冲动、加上取得优惠的需求,以及海量用户、真实帐号、活跃族群的特色,都是在LINE上进行数位行销的优势,这样的优势更展延到O2O的行销操作上。

    LINE有最重要的O2O行销成功因素「平台流量」 Q2将推官方帐号精準投递讯息

    串联线上与线下的O2O行销,成为数位行销主要趋势,2016的宝可梦风潮便是O2O的极致呈现。LINE归纳O2O行销的四个成功关键:能展现人潮聚集力与讯息传达率的「平台」、「诱因」必须呈现奖励稀有性与形式趣味性、以便利为基础,让用户培养习惯的「友善」特质、「黏着」则是再让人流导回平台,以海量资料创造专属性。

    【图一】O2O行销四成功关键

    平台本身的流量是最重要的因素,LINE便拥有这个关键因素,而提供数位行销操作的解决方案:

    展现平台流量优势的「官方帐号」,目前好友累积人数破1,000万的官方帐号有3个,400万-1,000万好友则有6个,具有目的明确、高频率开启等特质、以对话情境提供真实而有意义的资讯,做全面且即时的沟通,提供On air、关键字活动、调查功能、LIVE CAST等互动机制,LIVE CAST更搭上直播风潮,创下优异成绩为﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽jo﷽﷽﷽﷽﷽﷽,如7-ELEVEN的「小七金鸡年 开运直播秀」就吸引77万人在线观看。LINE更透露官方帐号的讯息功能即将进阶成为精準投递讯息,预计将于Q2正式推出。助好友数累积破千万的利器「企业赞助贴图」,静态贴图首月平均下载量为250万与传送量2,500万、动态贴图首月平均下载量为300万与传送量3,000万、声音贴图首月平均下载量为400万与传送量4,000万,展现人潮聚集力与讯息传达率的「平台」特质,创下记录者为2016全联动态声音贴图,首月下载量高达5,368,184、传送量为216,132,533。「Business Connect」以API串接,做顾客绑定与分众/客製化服务,可提供精準的一对一讯息、电子会员卡与双向客户服务,做更精準便利的客户服务。

    O2O行销策略八大形式 LINE Beacon引导周遭好友与品牌互动 完成完美串连

    针对O2O行销策略,LINE拆解为八大形式:

    第一步便是将优惠讯息发送给消费者提供电子优惠券收藏,减少顾客流失,便利用户收藏与携带,实体作业上可便利核销,线上模组机制成本较低。培养习惯与建立稀有性,如全家便利商店定期于人潮低谷日提供特殊限定优惠,来引导实体人潮,每週三连续三则优惠图文讯息,平均每月维持好友五位数成长,让讯息成为消费者开启率高,随身携带且时效精準的活动DM。透过互动提升趣味性,如7-ELEVEN便利商店利用官方帐号百万好友海量,结合互动与赠品替购物网站与实体带来人潮,活动期间输入关键字爱分享就有机会获中奖序号,60万组序号,活动第二天发送完毕,增加4%好友数。搭配节庆需求,效应加倍,如P&G奖生活搭配在通路人潮鼎盛节庆,提供特殊优惠抽奖,2016年9月,搭配连续四天中秋假期热潮,输入关键字VIP,提供Costco一日购物证与P&G产品优惠券,当日新增好友数破万名。以送礼物为名引导实体人潮,如福斯限量色系透过LINE礼品小舖线上订车,突破车商销售模式,创造议题,12/23于内容页露出限量线上订车消息1/1 0:00 正式开放于LINE礼品小舖线上订车,第一天上午8:00前20台车下订一空。O2O还要2O,如运用促购贴图从线下实体购买再导正﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽惠,来引导实体人潮:﷽﷽﷽,从线下实体购买再导回线上领取奖励做互动。如Skittles与Cherng的合作,让消费者实体购买商品,线上获得贴图奖励,买酸甜水果口味送酸民主义贴图。另如马来西亚的案例,实体通路购买超过100元台币,即赠刮刮卡一张,在官方帐号中输入刮刮卡序号,可赢得各式赠品,官方帐号新客数成长5%。引导周遭好友,与品牌互动,如新推出的LINE Beacon技术,在日本,LINE MANGA以Beacon传递资讯给周边好友,提升靠点人潮。而新推出的LINE Party以Beacon传递限时限量限地给参与活动的好友。

    *注1:2016年尼尔森大调查

    涵盖地区:台湾全岛

    调查母体:12-65岁个人

    抽样方法:分层随机抽样

    访问方式:结合家户面对面访问和线上调查法

    调查期间:每季执行,一年执行四波,访问配置依据地区、性别、年龄配置

    调查样本数:每年完成10,000份以上有效样本; 每季完成有效样本数2,500份以上

    样本误差:在95%信心水準下,全年最大整体可能抽样误差为±0.98%

    加权设计:根据地区、性别、年龄、教育程度和网路使用情形加权推估