发表于:

亚马逊收购 Whole Foods Market 后,什幺是真正的消费升级?



亚马逊收购 Whole Foods Market 后,什幺是真正的消费升级?

上週五(6/16)亚马逊突然宣布以 137 亿美元收购全美最大天然有机食品连锁零售商 Whole Foods Market,也终于跨出走向新零售的一步。今年是新零售的变革年,亚马逊推广 Amazon Go,马云透过线上切线下,做盒马鲜生。对于新零售我的理解是线上便宜的流量导入线下,透过实体店完成服务,提供和用户接触。包括商品试用、体验、售后服务和退货等,实体店是更好的场所。

电商发展到今天,逐渐从标準化商品转型至非标準化,服务在交易中的比重越来越高。今天带来「单子君」对 Whole Foods Market 的一点分析。

Whole Foods Market 的核心卖点

我第一次去 Whole Foods Market 是在内布拉斯加州的奥马哈,当时路过听说这边有一个大超市非常特别,尤其是卖高级健康蔬菜;于是急急兜了一圈,试吃一堆吃的喝的生的熟的,算是尝了个鲜。后来移居德州首府奥斯汀,此便是 Whole Foods Market 的发源地。到奥斯汀的第一天我步行游览市中心,而 downtown 最中心就是 Whole Foods Market 的总部/首店/旗舰店/城市地标。一杯德州招牌冰茶,门前雅座避暑,从此这家店及其在奥斯汀南北商圈的各家分店成为我每週买菜必选。

Whole Foods Market 的核心招牌就是有机(organic)。

从生鲜类有机蔬果、有机肉、有机豆製品、有机乳品等,到有机食用油、有机坚果、有机薯片、有机巧克力之类的零食,乃至有机洗髮水、有机肥皂、有机盆栽等日用品,其自有品牌 365 也不像一般大卖场廉价自有品牌,彷彿贴上有机两个字,定位就高人一等。相应地,有机商品的定价当然也高人一等,一分钱一分货。

曾经美国同学问我一般去哪个 marketplace,回答 Whole Foods Market 时对方竟然一脸讶异,似乎这并不应是大众之选。传统的美式家庭购物是隔週去一次大卖场,大批装满后车厢,但这个方式并不适合精緻的 Whole Foods Market,也不适合阮囊羞涩的工薪阶层。

亚马逊收购 Whole Foods Market 后,什幺是真正的消费升级?

Whole Foods Market 的成功频繁出现在商学院案例,追求品质、管控供应链和加工链、回馈农民等屡见宣传,营造出一种地球上最乾净最有营养的食物都在 Whole Foods Market 的印象,也应了起这个名字的真谛。

其创始人兼管理人 John Mackey 似乎是有机教父式人物,他关于有机食品的几本着作通常也摆在店里出售。有说他这个人顽固不化,所以 Whole Foods Market 后来发展进入一段瓶颈期,市场对价格和品质理念的分野,与创始人某些带有执念的追求,在企业发展的某阶段无法融合。如果只用一个词概括形容 Whole Foods Market,这个词必须是「纯粹」。纯粹的 Whole Foods Market 是一个理想国式的企业。

亚马逊收购 Whole Foods Market 后,什幺是真正的消费升级?

我第一次进盒马鲜生以及永辉超市新店时都有一种似曾相识的感觉,这感觉一定来源于初进 Whole Foods Market 时的惊豔。

Whole Foods Market 在倡导健康的宗旨下,突出绿色主调,黑色货架相对更紧密排放,购物环境与用餐环境比沃尔玛之流不知道乾净到哪去了。

穿行其中,布满各种试吃和吆喝。除了对各类食品、日用品、生鲜等的正常分区摆放,特设的还有酒吧、烤肉吧、寿司吧、蔬果汁吧等。由于充分强调食材原料或膳食营养,这些 Bar 总会有满满的粉丝群。最突出的是自助餐区,店内设有用餐区,按饭盒大小可自选装满新鲜出炉的料理然后直接付费,用餐时间常坐满了人,亦有免费茶水饮料自取。这些食客的诉求多在健康、环境和便利。

应该说用餐部分的客流是 Whole Foods Market 的一大王牌,美国餐厅消费并不便宜,因此用餐成本的差异并不像普通超市和有机超市的差异那幺高,可以吸引更多人。

而忠诚于有机概念,愿意维持高消费在买菜这件事的人,一定对吃非常讲究,买东西首先看营养成分表(Nutrition Facts)的那群。这群体的肖像恐怕得是中产以上最精緻(文青)的那群。例如奥斯汀旗舰店旁大楼的对沖基金,会办公室定期订购 Whole Foods Market 外送服务,购买一堆坚果杏仁露麦片早餐等补脑食品,他们看不上普通超市。同样,拿 Whole Foods Market 当食堂和无视鲜榨有机蔬果汁价格不菲的人,也不会是在 Costco 花 3 美元一片披萨吃到饱的民工大胖子。

美国超市变迁:Whole Foods Market=健康

美国超市不外乎几大类代表:

一是巨无霸综合型。如 Walmart,便宜、丰富、杂乱;

二是大型精选型。如 Costco(也是我非常爱的基础购物),会员制、精选 SKU、大批量包装,包括沃尔玛旗下的 Sam’s Club 也是此类,各种文章分析很多了;

三是区域性的龙头超市。例如德州的 HEB(「这里所有都更大」),品类丰富、市佔率可观、价格大众;

四是其他精品(boutique)超市,各自在品类上突出卖点(比如生鲜、坚果、营养保健品等),价格不一,但店面、客群大小无法和前三类相比,我理解 Whole Foods Market 其实可算是 boutique 中的龙头。

五是小型连锁,如 Walgreen 和 CVS 之类,加上街边小店,小而贵、品类有限,有些小店非标準化。

老美的便利店文化远远不及东亚国家发达,话说 7-Eleven 也是在奥斯汀起家,但是后来破产卖给日本人,至今在本土也没有成大气候。

这里我们再看一个大工业变化:1986~2006 的 20 年时间,美国生鲜购物最大的变化就是超级大超市,批发式会员俱乐部佔比大幅提高。其中两个最有代表性的公司就是沃尔玛和 Costco。他们的佔比从 1986 年的 0.4% 提高到 2006 年的 17.9%,如果再看最近十年这个比率还是继续提高。相对而言,传统的普通超市(Conventional Supermarkets)佔比下滑,提供特殊类食品的供应商比例也下滑。一个很大的原因是汽车普及后,越来越多美国人喜欢去一次性购物的大超市。当然,他们因为採购量够大,也能给顾客便宜的价格。

亚马逊收购 Whole Foods Market 后,什幺是真正的消费升级?

我们再来看资料统计,1999~2004 年之间,美国人去传统超市的数量从一年 83 次下降到 69 次。相对应的是,他们去超市中心店的数量从一年 15 次增加到 27 次。另外增加的是去 0.99 美元这种廉价店次数和去便利店购买的次数也增加。但美国和亚洲不同,其实去便利商店数量还是很少,因为大部分人都开车,且家里附近也有一些 Grocery Store。所以 7-11 这种在美国其实并不成功。

亚马逊收购 Whole Foods Market 后,什幺是真正的消费升级?

婴儿潮的成长,也带来了饮食方式的改变。一个非常大的变化就是越来越多美国人外食。这个特点和今天的中国婴儿潮类似。从 1966~2006 的 40 年时间,外食比例已接近在家吃的比例。这也对「食物」的管道带来巨大变革。传统的超市价值越来越低。

回过头说 Whole Foods Market。其实人们也有一些刻板印象,比如价格贵。当然有机食品是比一般食品贵,品质亦更有保障;但有时候也会有非常好的 deal。

身为高频率顾客,我时常发现同样的商品在 Whole Foods Market 打折比在 HEB 更便宜。

但普通人还是会把 Whole Foods Market 等同于高档有机食物,并对其价格昂贵的必要性见仁见智。我在 Whole Foods Market 除了用餐,买最多的还是生鲜、麵包、油和调味料之类。有一个十分遗憾的点是它没有出会员卡,否则我应该是王者至尊 VIP 了。

我想这其实暗示了 John Mackey 的愿景,要把有机健康的观念和生活方式传递到千家万户,他并不想树立阶级,也不想迎合华尔街,所以 Whole Foods Market 在德州以外也异地扩张,然而效果一般,在大农村里有钱又兼具先进健康观念的人少,在两岸大都市里有钱的人更多,但相信这些概念的人还是少。

所以健康是可选消费品还是必选消费品还是奢侈品?健康肯定是必需品,Whole Foods Market 尝试在消费者心里树立一个定位叫:健康=有机食品=Whole Foods Market。

亚马逊收购 Whole Foods Market 后,什幺是真正的消费升级?

目前来看,后面的等式基本做到了,前面的等式则要打问号。

有机食品也许对经济谷底、消费圣殿祛魅週期中(参见拙文《从消费圣殿到金融市场的祛魅与赋魅》)的美国大众来说,尚属于轻奢品。美国是全球恩格尔系数最低的国家,不到 20,普通家庭的年收入中位数也就在 4、5 万美元左右,一週去一次 Whole Foods Market 做一些必要採购的花费约在 80 美元,还不包括用于其他地方的个人餐饮支出,这个成本对普通家庭来说显然还是偏高。

当大部分超市都有试吃、餐厅,都有花心思的环境体验与服务之后(这方面我个人觉得 Whole Foods Market 的一生之敌是 Trader Joe’s 超市),Whole Foods Market 对部分美国人没有新鲜感了,有机概念还是败给价格,剩余的都是健康粉丝。除此之外,说它有多少所谓的新零售高科技含量我是没感觉,这是之后亚马逊的工作了。中国很多人知道 Whole Foods Market,是因为它出现在崔永元充满争议的基因改造考察纪录片。且不说对错,这种饮食定位的演变绝非一朝一夕。给予一种需求溢价的顺序可能还是要按心理需求的层次来。

写在最后:什幺是真正的消费升级?

我们现在热中讲消费升级的故事,我理解消费升级是把可支配收入中,部分比例更大或更频繁用于购买具备以下属性的商品或服务:让生活更美好或让等级更高;前者是享受技术更新和观念更新后的使用价值需求,后者是满足互动性的社群需求与直视内心的虚荣。所以外化性产品消费升级更快,因为看得见群体中的正回馈,形成赋魅。

但总体上升级做为一种可选需求的爆发,是以用户的相对购买力提升为前提,这背后依然是国运的推动。

新零售倒逼新製造,而中美在历史大週期所处的位置不同,祛魅和赋魅的体位也就不同。君不见亚马逊收购 Whole Foods Market 的讯息一出,大跌的是沃尔玛等线下零售商,而中国则在纷纷唱多线下零售商的重估价值、进入点价值,这种现象既对也不对。

对在中国商业消费仍从较低的势能向上赋魅,不对是在随波逐流的没有理想企业穿越不了週期,而理想国式企业面对困境时,需要找一些核心大腿来支撑,比如发扬光大 7-Eleven 的铃木敏文,又比如顶尖的科技创新公司爸爸。

回到企业的成本端,Whole Foods Market 终要在售价、店面扩张和原料、供应链之间找平衡,在商言商;一个有理想的企业,就像倒一杯啤酒,先上来一段甜蜜的泡沫,泡沫散去之后需要有人买单沉澱的理想。亚马逊也是一样的理想国式企业,它需要发现可在将来互为支撑的价值;既然 John Mackey 注定走到瓶颈,如何让价值继续发光,那就看买单者贝佐斯的一臂之力了。